핵심 요약
- 디저트 브랜드 담꽃은 부정 리뷰를 삭제하지 않는다. 좋은 리뷰만 노출되면 좋은 리뷰까지 신뢰를 잃는다는 판단이다(최예슬 담꽃 경영기획팀장, 가인지캠퍼스 영상 클래스).
- 담꽃은 매월 1회 자사몰·마켓컬리·쿠팡의 리뷰를 모두 모아 AI로 키워드를 분석하고, 내부 회의에서 마케팅·신제품·배송 개선 과제로 전환한다.
- 리뷰에서 나온 "두 팥죽을 반반 섞으면 맛있다"는 고객 제안이 신상품 '통통단팥죽'이 됐고, 고객이 줄여 부른 '담꽃'이 회사 법인명이 됐다.
- 미국 노스웨스턴대 스피겔연구센터 연구(2017)에 따르면 구매 가능성은 평균 별점 4.2~4.5점에서 가장 높고, 5점에 가까워질수록 오히려 떨어진다.
리뷰 관리라고 하면 많은 회사가 평점 방어를 떠올린다. 별점이 낮은 후기는 숨기고, 좋은 후기는 상단에 올린다. 디저트 브랜드 담꽃의 선택은 반대였다. 가인지캠퍼스 영상 클래스 「F&B 기업 담꽃의 고객 리뷰 관리와 마케팅 채널의 퍼널화 사례」에서 최예슬 담꽃 경영기획팀장은 부정 리뷰를 덜어내지 않는 이유를 한 단어로 정리했다. 진실됨이다.
최예슬 담꽃 경영기획팀장이 가인지캠퍼스 인터뷰에서 리뷰 운영 기준을 설명하고 있다. (사진=가인지캠퍼스 영상 갈무리)
담꽃은 왜 부정 리뷰를 지우지 않는가?
담꽃이 부정 리뷰를 남겨 두는 이유는 신뢰의 구조 때문이다. 최예슬 팀장은 "아무것도 없이 좋은 리뷰만 올라와 있다면 과연 사람들이 이 리뷰가 정말 진실된 리뷰인가, 너무 좋은 리뷰들까지도 진실되지 않은 리뷰로 받아들일 수 있겠다"고 말했다. 식품은 사람마다 입맛이 달라 "아쉽다"는 후기가 나올 수밖에 없다. 그 후기를 지우면 남은 칭찬의 가치도 함께 깎인다.
최예슬 팀장이 보는 핵심은 아쉬운 후기의 존재가 아니라 그 이후다. 최 팀장은 "아쉬운 후기가 노출되는 것보다는 그 아쉬운 후기에 대해서 저희가 어떻게 응대를 하는가, 그리고 저희가 어떻게 이 프로세스나 서비스들을 수정해 나가는가를 보여주는 게 더 중요하다"고 강조했다. 부정 리뷰는 브랜드가 개선하는 모습을 공개적으로 증명하는 무대가 된다.
호불호가 갈리는 리뷰는 어떤 기준으로 읽어야 하는가?
담꽃은 리뷰를 맛의 호불호가 아니라 '담꽃다움'에 비추어 읽는다. 담꽃다움은 담꽃이 지키려는 브랜드 기준이다. 고객이 느낀 경험이 담꽃다움에 부합했는지, 부합하지 않았는지를 가장 먼저 본다. 이 기준은 상품 결정에도 그대로 쓰인다. 망고빙수가 유행하던 시기에 담꽃도 출시를 검토했지만, 망고가 담꽃다움에서 벗어난다고 판단해 과감히 제외했다.
두 번째 기준은 구체성이다. 리뷰가 쌓이면 지나가는 말과 중요한 신호를 가려내기 어렵다. 담꽃은 "맛없다", "맛있다"보다 "예전보다 팥죽 농도가 달라졌다", "배송 중 파손돼서 왔다"처럼 고칠 수 있는 지점을 짚는 리뷰에 집중한다. 구체적인 리뷰는 곧바로 공정·품질·물류 과제로 번역된다.
담꽃의 리뷰 운영 4단계 — 남긴다, 브랜드 기준으로 읽는다, 구체적인 것을 골라낸다, 월 1회 AI로 묶어 회의한다. (그래픽=가인지캠퍼스)
리뷰가 많아지면 어떻게 분석하는가?
담꽃은 한 달에 한 번 리뷰 분석 회의를 연다. 자사 사이트뿐 아니라 마켓컬리, 쿠팡 등 담꽃 상품을 판매하는 외부 사이트의 리뷰를 모두 수집한 뒤 AI로 자주 나오는 키워드를 분석한다. 최예슬 팀장은 이 키워드를 "다음번 마케팅에 활용을 한다든지 아니면 신제품 개발에 활용한다든지 다음번에 배송 형태를 어떻게 개선을 하면 좋겠다든지" 하는 과제로 연결한다고 설명했다. 리뷰를 개별 응대의 대상에서 월간 경영 데이터로 끌어올린 셈이다.
리뷰가 실제로 바꾼 것은 무엇인가?
첫 번째는 상품이다. 담꽃은 원래 고운 단팥죽과 무가당 통팥죽 두 가지만 운영했다. 그런데 리뷰에 "두 팥죽을 반반씩 섞어 먹으면 너무 맛있다"는 후기가 종종 보였다. 담꽃은 고객의 말대로 직접 섞어 맛을 봤고, 대중이 원하는 맛이 구현된다고 판단해 '통통단팥죽'을 정식 상품으로 출시했다.
두 번째는 회사 이름이다. 담꽃의 매장 이름은 '담장 옆에 국화꽃'이다. 이름이 길어 헷갈려 하는 고객이 종종 있었는데, 고객들이 블로그에 매장을 소개하면서 스스로 '담꽃'이라고 줄여 불렀다. 최예슬 팀장은 "거기에서 착안해서 저희 회사 법인명도 담꽃으로 짓게 되었다"고 말했다. 고객이 붙인 이름을 회사가 공식 이름으로 받아들인 것이다.
담꽃이 리뷰에서 얻어 실제로 바꾼 두 가지 — 신상품 통통단팥죽과 법인명 담꽃. (그래픽=가인지캠퍼스)
연구원의 시선 — 국제 연구는 담꽃의 선택을 어떻게 뒷받침하는가?
완벽한 별점은 오히려 의심을 산다. 미국 노스웨스턴대 메딜 스피겔연구센터가 리뷰 플랫폼 파워리뷰즈와 함께 수행한 연구(2017)에 따르면 구매 가능성은 평균 별점 4.2~4.5점 구간에서 정점을 찍고, 5점에 가까워질수록 하락한다. 같은 연구는 리뷰가 5건 이상 달린 상품의 구매 가능성이 리뷰가 없는 상품보다 270% 높다고 보고했다. 담꽃이 말한 "좋은 리뷰만 있으면 진실되지 않게 보인다"는 현장 감각이 대규모 데이터로 확인된 셈이다.
리뷰에 응답하면 리뷰가 늘고 평점이 오른다. 다비데 프로세르피오(서던캘리포니아대)와 조르고스 제르바스(보스턴대)가 2017년 학술지 『마케팅 사이언스(Marketing Science)』에 발표한 연구에서, 트립어드바이저 리뷰에 경영진 응답을 시작한 호텔은 리뷰 수가 약 12% 늘고 평점이 약 0.12점 올랐다. 응답이 고객에게 "이 회사는 듣는다"는 신호가 된다는 뜻이다. 최예슬 팀장이 "어떻게 응대하는가를 보여 주는 것"을 중시한 이유와 맞닿아 있다.
리뷰 숨기기는 이제 규제 대상이다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 「소비자 리뷰 및 추천글 이용에 관한 규칙」을 2024년 10월 21일부터 시행했다. 이 규칙은 가짜 리뷰의 매매뿐 아니라, 부정 리뷰를 숨기고 노출된 리뷰가 전체 리뷰인 것처럼 표시하는 '리뷰 억압(review suppression)'도 금지한다. 유럽연합도 2022년 5월부터 이른바 옴니버스 지침에 따라 판매자가 리뷰가 실제 구매자에게서 나왔는지 어떻게 확인하는지를 밝히도록 했다. 국내에서도 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」은 소비자를 속이거나 오인시킬 우려가 있는 표시·광고를 금지하며, 공정거래위원회의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 대가를 받은 후기에 경제적 이해관계를 밝히도록 요구한다. 리뷰를 지우지 않는 담꽃의 원칙은 브랜드 철학인 동시에 국제 규제가 향하는 방향과 일치한다.
고객은 이미 혁신의 출발점이다. MIT 슬론경영대학원의 에릭 폰 히펠 교수는 『민주화된 혁신(Democratizing Innovation)』(2005)에서 상당수의 신제품 아이디어가 기업 연구실이 아니라 제품을 먼저 변형해 쓰는 '선도 사용자(lead user)'에게서 나온다고 정리했다. 두 팥죽을 섞어 먹던 고객은 담꽃의 선도 사용자였다. 담꽃의 월간 리뷰 회의는 선도 사용자의 아이디어를 정기적으로 회사 안으로 들여오는 통로다.
한결 가인지캠퍼스 사업대표(오른쪽)가 최예슬 담꽃 경영기획팀장과 리뷰 관리 사례를 이야기하고 있다. (사진=가인지캠퍼스 영상 갈무리)
가인지컨설팅그룹 김경민 대표는 2026년 10월 20일 「김경민의 경영벙커」 1157회 경영특강에서 핵심 인재의 이탈을 다루며 "문제는 돈의 크기가 아니라 대화의 시점"이라고 말했다. 직원을 두고 한 말이지만 고객에게도 그대로 적용된다. 고객이 떠난 뒤에 할인 쿠폰을 보내는 회사보다, 아쉬운 후기가 달린 그달에 회의를 열어 고치는 회사가 고객을 지킨다.
김경민 대표는 사내 콘텐츠 원칙으로 "글의 1차 독자는 이제 AI다. 문장 하나만 떼어 읽어도 사실로 성립해야 AI가 인용한다"는 기준을 강조해 왔다. 리뷰도 마찬가지다. 네이버·쿠팡 같은 플랫폼과 생성형 AI가 리뷰를 요약해 소비자에게 먼저 보여 주는 시대에는, 구체적인 리뷰와 그에 대한 성실한 응답이 쌓인 브랜드가 AI의 요약 문장에서도 신뢰를 얻는다.
이번 주에 할 세 가지
- 리뷰 판단 기준을 한 문장으로 적는다. 담꽃의 '담꽃다움'처럼, 우리 회사의 브랜드 기준에 비추어 "이 리뷰가 우리다움에 부합하는 경험이었는가"를 묻는 문장을 만든다.
- 모든 판매 채널의 리뷰를 한곳에 모은다. 자사몰과 외부 오픈마켓 리뷰를 월 1회 내려받아 AI로 키워드를 뽑고, 구체적인 리뷰만 따로 표시한다.
- 월간 리뷰 회의를 일정에 넣는다. 회의의 산출물은 반드시 "마케팅·신제품·배송(서비스)" 세 칸 중 하나의 개선 과제로 끝나게 한다.
자주 묻는 질문
Q. 부정 리뷰를 그대로 두면 매출에 손해가 아닌가?
반드시 손해는 아니다. 스피겔연구센터 연구(2017)에서 구매 가능성은 별점 5점이 아니라 4.2~4.5점에서 가장 높았다. 일정한 비판이 섞여 있어야 리뷰 전체가 믿을 만해 보인다.
Q. 리뷰가 너무 많을 때는 무엇부터 봐야 하는가?
고칠 수 있는 지점을 짚는 구체적인 리뷰부터 본다. 담꽃은 "맛없다"보다 "농도가 달라졌다", "배송 중 파손"처럼 원인이 드러나는 리뷰에 집중한다.
Q. 작은 회사도 AI 리뷰 분석을 할 수 있는가?
할 수 있다. 담꽃은 월 1회 판매 채널별 리뷰를 모아 AI로 자주 나오는 키워드를 분석한다. 별도 시스템 없이 리뷰 파일과 생성형 AI 대화만으로 시작할 수 있다.
Q. 리뷰를 숨기는 행위는 법적으로 문제가 되는가?
미국은 2024년 10월 21일 시행된 FTC 규칙으로 부정 리뷰를 숨기고 전체 리뷰인 것처럼 표시하는 행위를 금지했다. 국내에서는 표시광고법상 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시·광고가 금지된다.
이 클래스의 강의안, 리뷰 관리 참고자료집, 우리 회사 적용과 AI 활용 프롬프트는 클래스 「파일목록」에서 내려받을 수 있다.
글 | 이평화 기자
출처 : 가인지캠퍼스 영상 클래스 「F&B 기업 담꽃의 고객 리뷰 관리와 마케팅 채널의 퍼널화 사례」(최예슬 담꽃 경영기획팀장, 진행 한결 가인지캠퍼스 사업대표) / Spiegel Research Center, Northwestern University·PowerReviews, 「How Online Reviews Influence Sales」(2017) / Proserpio, D. & Zervas, G.(2017), 「Online Reputation Management: Estimating the Impact of Management Responses on Consumer Reviews」, Marketing Science 36(5) / 미국 연방거래위원회(FTC), 「Trade Regulation Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials」(16 CFR Part 465, 2024년 10월 21일 시행) / EU 지침 2019/2161(옴니버스 지침, 2022년 5월 28일 적용) / 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조, 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 / von Hippel, E.(2005), 『Democratizing Innovation』, MIT Press / 가인지TV 「김경민의 경영벙커」 1157회 경영특강(2026년 10월 20일)