제13회 가인지컨퍼런스가 2025년 5월 30일 역삼 아모리스홀에서 진행되었습니다.
경영자분들과 리더분들이 참석하여 인사이트를 공유했던 현장에서,
풀무원 박종희 상무의 강연에서는 신사업에 대한 열정과 성공 전략을 확인할 수 있었습니다.
지속가능성을 핵심 가치로 삼아 풀무원이 어떻게 성장해왔고, 신사업 브랜드 '지구식단'이 성공과 실패를 거치며 발전했는지 박종희 상무님의 강연을 통해 자세히 알아보겠습니다.
1. 풀무원, 철학으로 성장한 기업
풀무원은 창립 초기부터 "바른 먹거리"라는 명확한 철학을 중심으로 성장한 기업입니다.
"먹거리에 대해서 안심할 수 있어야 한다"라는 철학이 기업의 가치체계를 이루고 있습니다.
"먹거리는 단순히 배를 채우는 것이 아니라 사람과 지구의 건강을 지키는 중요한 수단"이기 때문입니다.
실제로 풀무원은 생산이력제를 통해 소비자들에게 생산 과정을 투명하게 공개하고 있습니다.
연간 실제 조회자는 5명 미만임에도, 소비자 신뢰를 위해 꾸준히 이 제도를 유지하고 있습니다.
이는 소비자의 신뢰를 얻는 것이 기업 성장의 핵심이라는 것을 보여줍니다.
어떤 기능보다 "먹거리에 대해서 안심할 수 있어야 한다"는 철학이 중요하기 때문입니다.
2. 풀무원의 신사업 브랜드, '지구식단'이 생긴 이유
그러던 중, 이 가치체계가 바뀌는 일이 생겼습니다.
2021년 풀무원 창립 40주년을 3년 앞두고 코로나가 발발하자, 풀무원은 가치체계를 "바른 먹거리로 사람과 지구의 건강한 내일을 만든다"로 재정립했습니다.
이 가치체계를 바탕으로 "지속가능한 식품"이라는 새로운 브랜드 콘셉트를 설정했고, 앞으로의 풀무원의 40년을 이끌어갈 <지구식단>이라는 브랜드를 런칭하였습니다.
지속가능식품이란 뭘까?
박종희 상무님은 '가치를 실현하기 위한 제품을 사업을 해야 하는데 어떻게 할까?'라는 고민을 하셨다고 합니다.
풀무원은 마케터와 연구원 간의 관점 차이를 극복하기 위해, 1,000명의 소비자를 대상으로 식물성 식단에 대한 설문 조사를 실시했습니다.
특히 100개 이상의 제품 후보군 중 소비자 조사와 연구 개발을 통해 최종적으로 2개의 핵심 상품군을 선정했습니다.
이때, 소비자조사 1,000명을 돌리면서 동물성의 원료의 크기까지 조사했다고 합니다.
3. 신사업을 브랜드를 키울 때 중요한 2가지
풀무원은 지구식단 브랜드를 키우기 위해 두 가지 주요 전략을 세웠습니다.
1) 브랜드 인지도
첫 번째는 브랜드 인지도를 높이는 전략으로, 광고, 팝업 스토어, SNS 캠페인 등을 적극 활용했습니다.
팝업 스토어와 마켓컬리 페스타 등을 통해 많은 소비자들이 제품을 직접 경험하게 하고, 브랜드에 대한 편견(맛이 없을 것이라는 오해)을 극복하고자 했습니다.
2. 접근성
두 번째는 소비자가 언제 어디서나 제품을 쉽게 구매할 수 있도록 접근성을 높이는 전략으로, 다양한 유통 채널을 적극 활용했습니다.
제품을 어디서나 구매할 수 있도록 아침, 점심, 저녁 하루 3번의 식사 기회를 활용하여 다양한 제품 포트폴리오로 확산하는 것에 집중했습니다.
결국, 이 2가지를 통해
빠른 시간 내에 침투율을 높여 브랜드 경험을 확대하는 것에 집중했다고 합니다 .
4. 풀무원이 40년 만에 선택한 첫 광고모델, 이효리
하지만 브랜드의 핵심 제품이었던 '두부 텐더'는 소비자 반응이 긍정적이었음에도 목표 매출의 약 3분의 1밖에 달성하지 못했습니다.
이 실패의 원인은 두부 텐더를 풀무원은 지속가능한 식품으로 말했지만, 소비자에게 '다이어트 식품'으로 인식되었기 때문이었습니다.
박종희 상무는 "소비자들의 실제 사용 행태와 브랜드가 전달하고자 하는 메시지 사이에 간극이 생겼다"고 말했습니다.
5. 풀무원의 향후 마케팅 전략
실패 이후 풀무원은 소비자 관여도를 높이는 전략으로 방향을 전환했습니다.
특히 최근 소비자들이 가장 관심을 갖는 키워드인 '저속노화'에 집중했습니다.
저속노화에서 소비자들이 관심을 갖는 밀가루와 혈당 관리에 집중했고, 최적화된 '두유면'을 출시했습니다.
박종희 상무는 두유면 출시를 통해 "환멸의 골짜기"를 넘어, 지속가능한 식단 브랜드로서 입지를 굳히겠다는 전략을 밝혔습니다.
"소고기 100g을 두부나 대체육으로 바꾸면
종이컵 200개 분의 탄소 배출을 절감할 수 있습니다.
더 많은 사람이 더 많은 식물성 식품을 먹으면
지구 환경에 크게 기여할 수 있습니다."
'풀무원은 두부 브랜드 아니야?', '식물성 식품은 맛이 없잖아'라는 편견에
맛있는 지속가능한 식품으로 답을 내고 있는 '풀무원의 지구식단'의 기획부터 성공 스토리가 궁금하다면 지금 아래 링크를 눌러 확인해 보세요!
